年终盘点2025年家电出口跌宕起伏中国品牌出海本土化突破
即将过去的2025年，家电出口呈现近年少有的跌宕起伏。面对关税的频繁变动，中国企业想方设法降低冲击的影响，在海外本土化方面持续突围。虽经历风雨，中国作为全球家电制造和出口大国的地位未改，中国品牌扬帆出海、全球突破趋势不变。
12月25日，中山乐途电器总经理黎明阳告诉第一财经记者，他2025年兜兜转转，去过多个国家考察设厂事宜，最终仍决定安心在中国生产，拓展多元海外市场。
主要做美国风扇出口的乐途，在2024年10月已拿到2025年的出口订单。不过，今年4月美国突然加征超过100%的关税，让黎明阳措手不及。当时，他有四十个海运集装箱柜的货一下子出不去，美国客户说要取消订单，这压住了资金和仓库，他想方设法四处出货。
加征关税去年已有传闻。黎明阳去年两次到越南河内考察，那里离中山近，坐飞机只需一个多小时就可到达。但是，越南厂房租金贵，保税区厂房的租金达到每平方米5美元/月。而且，越南对美国贸易顺差大，美国有可能会随时对越南加征关税。
所以，今年3月黎明阳又去柬埔寨考察。他有朋友在柬埔寨做灯饰，已在当地建有一家工厂。黎明阳计划借用那位朋友的生产线，提供电风扇的零配件和技术支持，只需做好工艺品控就可以了。他把柬埔寨的电风扇零配件进口清单做好，5月美国大型超市的客户去审厂也通过了。
但又出现了地缘政治问题。柬埔寨和泰国之间发生摩擦，柬埔寨的电力供应受到影响。今年7月，黎明阳再去柬埔寨的时候，当地电力供应不稳定，注塑厂当时也没能开工。美国客户否定了当地生产的方案，因为特殊情况下无法正常生产交货。
那段时间，黎明阳又两次去马来西亚考察，寻找机会。马来西亚治安比较好，但运输成本、人力资源成本较高。他找到当地一个保税区的合作伙伴，计划租用这位合作伙伴代工厂的生产线，把相关生产交给他来做。
后来，美国关税下调，黎明阳8-9月抓紧时间出口了一批货。到10月，美国又说要加征100%关税。于是，黎明阳飞去美国，与一个合作伙伴商讨对策。这位合作伙伴打算在墨西哥设厂，想与乐途合作生产，双方探讨可行性。
“墨西哥有点远，但美国对墨西哥的政策相对宽松、不会一下子加关税，因为有美墨加协议。”黎明阳说，不过墨西哥运营成本不低。“对中小企业来说，走出去是一件比较头痛的事，人生路不熟，运营成本又高，实在没办法才会走出去。”
11月中美贸易谈判后，美国暂缓加征关税，还减少了10%关税。于是，黎明阳决定继续留守中国，不出去设厂了。今年6月，他们还扩大了中山基地的生产规模，厂房的面积扩大了三分之一、约增加了2700平方米，致力于做大美国市场以外的业务。
乐途是一个缩影，尽管有关税变动的干扰，从全球看，中国仍然是家电制造和出口的大本营。不只年营收为亿元级的乐途，年营收过百亿元的小家电出口龙头新宝股份（002705.SZ）也透露，其美国订单目前仍以国内生产为主。
新宝股份11月在与投资者交流时透露，其在印尼制造基地二期在建设中，现已形成一定规模的产能；印尼制造基地的设计产能达产后，预计能满足公司现有美国目标客户的大部分需求。随着美国对华关税政策的变化，美国目标客户阶段性需求也会发生变化，会重新评估下单节奏，公司也会考虑印尼制造基地产能释放节奏。
TCL智家（002668.SZ）旗下的奥马冰箱今年计划在泰国建设其首个海外生产基地，拟增加冰箱产能140万台、冷柜产能30万台。奥马冰箱总裁姚友军此前曾向第一财经记者透露，泰国工厂产能将约占奥马未来总产能的十分之一，核心零部件仍从中国输出。
与新宝、奥马、乐途以代工为主不同，中国大家电龙头企业2025年海外自主品牌业务继续勇往直前，不仅海外生产基地布局进一步完善，而且通过体育营销等方式，自主品牌的声势、与用户的互动不断加强，本土化持续突破。
海尔智家（600690.SH）12月表示，在应对关税冲击方面，其在北美市场保持增长韧性，依托本地工厂提效与区域产能扩充，提升本地供给比例。而在新兴市场方面，其在南亚、东南亚、中东非等新兴市场2025年前三季的收入增速分别超25%、超15%、超60%。
根据欧睿国际数据，全球大家电零售量、零售额2023年为7.1亿台和3764亿美元，预计2028年达到7.8亿台和4250亿美元，年复合增长率分别为1.8%和2.5%。海尔智家认为，目前中国白电龙头企业在技术创新体系、供应链体系、组织效率等方面形成全球领先优势，在全球市场具备较大份额提升与盈利能力提升的空间。
而美的集团（000333.SZ）2025年在泰国、印尼、越南、马来西亚、埃及、沙特等国家增产扩能，完善海外制造基地的备件仓布局，泰国仓、越南仓已投入使用，埃及仓也有望在年内落地，助力全球突破及自主品牌打造。格力电器（000651.SZ）今年在东南亚转换到自营模式，加强自主品牌业务。海信家电（000921.SZ）今年不仅在泰国开建其海外最大生产基地，还启动在北美墨西哥工业园冰箱厂房扩建的二期项目。
不仅全球供应链更完善，中国品牌今年还加码体育营销，如TCL赞助奥运会、海信赞助世界杯、海尔赞助法网和澳网、长虹赞助滑雪世界杯、美的赞助亚洲杯和非洲杯等，强化与用户、粉丝的互动和情感联结，助力出海产品结构往更高附加值转型。
产业在线高级分析师王娟向第一财经记者表示，2025年中国大白电外销是“规模稳增、产品分化、结构升级”，预计全年整体出口量可能再创新高、超2.1亿台。不同产品表现分化，其中，家用空调在经历高速增长后步入深度调整，全年微降；冰箱、冷柜预计微增；洗衣机表现较好，将维持10%左右增长。外销产品结构不断优化。与十年前相比，家用空调分体机、大容积冰箱和中型滚筒洗衣机的外销量显著增长。
除了大白电品牌，中国清洁电器品牌也表现出色。据IDC数据，2025年前三季，中国品牌首次包揽了全球扫地机器人出货量的前五名，它们依次为石头科技、科沃斯、追觅、小米和云鲸，这五个中国品牌的出货量已占全球扫地机器人市场的65.7%。
“中国品牌出海表现跑赢大盘，海外市场成为中国品牌重要增长引擎。”NIQ T&D（GfK）全球家电中国战略客户总监蔡凌向第一财经记者说，中国品牌出海从“走出去”到“走进去”，谋求本土化的突围。在欧美政策压力和关税壁垒加剧的背景下，中国品牌主动加大对东盟、拉美及中东非市场的投资力度；并且，从产品输出，向技术、品牌与生态模式系统输出转变。
王娟预计，2026年白电外销市场将呈现“深度调整、出海加速、风险犹存”的态势。受全球GDP增速放缓、成熟市场需求饱和等因素影响，2026年全球白电需求增幅将进一步收窄，再加上海外产能转移趋势，预计中国白电外销将高位承压，进入深度调整状态，行业将进入“存量博弈+结构升级”的新阶段。头部企业的海外布局初见成效，形成“中国研发+海外生产+本地销售”的模式，规避贸易风险，贴近市场需求。中国企业将掀起新一轮出海高潮，未来机遇在“新兴市场下沉”与“产品结构升级”。
谈及中国品牌出海趋势，蔡凌认为，出海不再是比速度与渠道，而是比“谁更像本地品牌”；真正的全球化，不是把产品送出去，而是让市场接纳你“留下来”。
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